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MERCHANDISING E BRANDING: LE VERE FORSE DEL CALCIO MODERNO

Il calcio è uno dei fenomeni più radicati nell’attuale società e coinvolge sempre più attori all’interno della popolazione dei paesi industrializzati. Il volume d’affari prodotto nel mondo del pallone è notevole non solo per chi è direttamente coinvolto nella produzione dell’evento sportivo, ma anche per tutte le aziende che, direttamente o indirettamente, contribuiscono alla realizzazione dello spettacolo calcistico. In questo gruppo rientrano le aziende che producono articoli per la pratica sportiva, ma anche chi non ha il calcio come core business della propria azienda.

Negli ultimi anni però il calcio è cambiato notevolmente. Oggi non vince solo chi ha più soldi, come fino a poco tempo fa, ma chi è maggiormente in grado di “generare soldi”. Questo significa che non serve più avere il Berlusconi o l’Agnelli di turno come presidente, ma implica l’importanza di un management che sia in grado di sfruttare tutte le risorse a disposizione, come ad esempio, l’oggetto più sacro per i tifosi: la maglia. Il merchandising è al giorno d’oggi una delle fonti maggiori di ricavi, soprattutto per quelle società che l’hanno potuto e voluto sfruttare. Chi guida le vendite sono due fattori importanti: il brand e i testimonial.

Il brand è la storia della società, costruito nel tempo e alimentato costantemente dai risultati che contribuiscono alla visibilità a livello internazionale. I testimonial sono i protagonisti, ovvero chi indossa la maglia, i calciatori. Sempre più spesso però non è necessario che questi siano i migliori in campo, ma è fondamentale che siano quelli con un’immagine forte ed evocativa. Secondo studi condotti a livello mondiale, Manchester United, Barcellona, Chelsea e Bayern Monaco sono state le squadre con il più alto numero di vendita di maglie nella scorsa stagione. Per quel che riguarda le squadre italiane, la prima è la Juventus, solo decima in questa particolare classifica, che ha registrato un aumento del 55% delle vendite rispetto all’anno precedente.

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Questo primo dato lo si può collegare al fattore brand. Ma se si analizza l’elemento testimonial, si nota che le cose cambiano. Nella classifica di vendite per giocatore, in testa c’è Leo Messi, uno dei più gettonati anche dagli amanti delle scommesse sportive, seguito dal colombiano James Rodriguez del Real Madrid (che tra l’altro gioca molto poco ultimamente) e dal belga Hazard, i quali precedono Cristiano Ronaldo, diventato ormai un’icona a sé.

Queste vendite hanno un grosso peso sui fatturati dei club, raggiungendo percentuali anche del 60% come nel caso del PSG. Invece, per rimanere in casa nostra, i ricavi commerciali della Juventus compongono soltanto il 23% del fatturato, per non parlare delle altre squadre. Il problema principale del merchandising italiano è la contraffazione, che genera una serie di reazioni, alla fine molto gravi dal punto di vista economico per le società.

I club italiani dovrebbero essere supportati da leggi più rigide contro la contraffazione e fino a quando questo non avverrà, saranno costretti, come accade oggi, a produrre magliette a basso costo, applicando un cartellino con la scritta “prodotto ufficiale”, per vendere anche maglie fuori dagli stadi e battere la concorrenza sleale dei falsari.

Una conseguenza a questo fenomeno è però l’innalzamento dei prezzi dei prodotti da store, che hanno raggiunto livelli altissimi, riducendo quindi le vendite, e che sono anche superiori a quelli applicati all’estero. Per fare un esempio a riguardo e per comprendere come l’abitudine dei tifosi italiani sia controproducente nei confronti delle loro stesse squadre del cuore, si dice che il Real Madrid, in soli due anni, fra il 2009 e il 2011, sia riuscito a ripagarsi l’acquisto faraonico di Cristiano Ronaldo solo grazie alla vendita delle magliette del campione portoghese.

Aspetti che dunque all’apparenza sembra scollegati, marketing e risultati sportivi, si rivelano strettamente collegati. Una strategia lungimirante e globale è il punto focale per permettere alle società di calcio di avere forza e prestigioso a livello internazionale.

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